عنوان: مدیریت دانش مشتریان بانک مهر اقتصاد با استفاده از تکنیک¬های دادهکاوی
دسته بندي :
فنی و مهندسی »
کامپیوتر و IT
فصل اول
مقدمه و کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
در سالهای اخیر
دانش[1]
به عنوان منبعی ارزشمند در کنار منابعی چون کار، زمین، سرمایه قرار گرفت و به عنوان موتور تولیدکننده درآمد و يك دارايي مهم و راهبُردی برای سازمان
شناخته شد. از طرفی به دلیل
وجود رقابت شدید در بین کسب و کارهای امروزی از جمله صنعت بانکداری، مشتری و توجه
به جایگاه او و ارتباط با او اهمیت ویژهای یافته است. بنابراین مبحث بسیار مهم مدیریت
دانش مشتری[2]
مطرح گردید که امروزه مطالعات بسیار زیادی را به خود اختصاص داده است. مدیریت دانش
مشتری با استفاده از راهکارهای مختلف مدیریت دانش نظیر روشهای دادهکاوی[3]
زمینه بسیار خوبی را جهت استفاده مفید از گنجینه گرانبهای دانش مشتری فراهم میآورد.
از سوی دیگر در عصر حاضر بهرهگیری از
فناوریهای نوین اطلاعات و ارتباطات در عرصههای مختلف کسبوکار به امری
گریزناپذیر مبدل گشته است. به طور خاص صنعت بانکداری از جمله صنایعی است که بهکارگیری
فناوریهای روز دنیا در این صنعت میتواند مزیت رقابتی انکارناپذیری را برای آن
ایجاد نماید. بنابراین این صنعت نیز از بهرهگیری از بروزترین فناوریها مستثنا
نبوده و مواردی مانند بانکداری الکترونیک، سیستمهای یکپارچه بانکداری[4]، دستگاههای خودپرداز، کارتهای اعتباری، پایانههای خرید
الکترونیک و... از مصادیق این امر میباشد.
ورود فناوریهای
جدید به سازمان سبب افزایش چشمگیر سرعت تولید اطلاعات و در نتیجه بر جای ماندن حجم
عظیمی از دادهها گشته است. از آنجا که این دادهها اغلب حجیم و وسیع میباشند،
معمولاً به صورت خام قابلاستفاده نیستند، بلکه دانش موجود در آنها باید استخراج
گردد. با این وجود که ارزش این دادهها بر کسی پوشیده نیست، حجم بسیار بالای دادههای
ارزشمند موجود، تحلیل و بهرهگیری از آنها را به امری چالشبرانگیز مبدل ساخته
است. چرا که تحلیل به واسطه روشهای گزارش گیری سنتی در این مقیاس امکانپذیر نیست
و روشهای آماری موجود نیز از ظرفیت کافی جهت تحلیل این دادهها برخوردار نمیباشند.
بنابراین باید به دنبال راهکاری بود که با غلبه بر این محدودیت، امکان انجام
مطالعاتی جامعتر با نتایج دقیقتر و درصد خطای پایینتر را ممکن سازد. این مسئله
گواهی بر لزوم بهکارگیری روشهای نوین تحلیل دادهها جهت حصول دانش، نظیر روش دادهکاوی
خواهد بود.
دانش قابل توجهی
که در زمان استفاده از خدمت یا مصرف کالا توسط مشتری، بین مشتری و سازمان تبادل میشود،
به عنوان منبعی مهم برای سازمان شناخته میشود و کسب و بهرهبرداری از آن به یک
مزیت رقابتی در سازمانها تبدیل شده است.
مدیریت دانش مشتری
دربردارنده فرایندهاییست که با شناسایی و اکتساب اطلاعات مشتری و نیز ایجاد و
بهرهبرداری از دانش مشتریان، مربوط است [9]. چنین اطلاعاتی در ماورای محدودههای
خارجی سازمان قرار دارند و دانشی که از آنها استخراج میشود موجب ایجاد ارزش برای
سازمان و مشتریان آن خواهد شد [32]. در این تحقیق مسئولیت کشف دانش بر عهده الگوریتمهای
دادهکاوی خواهد بود. در ادامه از این دانش به عنوان راهنما در مسیر اتخاذ استراتژیهای
سازمان، بهرهگیری میشود.
1-2- تعريف مسئله
بااهمیت یافتن
مشتری در عرصه پرتلاطم رقابت میان کسبوکارهای مباحثی همچون مدیریت دانش مشتری و
مدیریت ارتباط با مشتری مطالعات و تحقیقات فراوانی را به خود اختصاص دادهاند.
مديريت دانش، كسب دانش درست، براي افراد
مناسب، در زمان صحيح و مکان مناسب است، به گونهاي که آنان بتوانند براي دستيابي
به هدفهاي سازمان، بهترين استفاده را از دانش ببرند.
در تعریفی دیگر مديريت دانش فرايند كشف،
كسب، توسعه و ايجاد، تسهيم، نگهداري، ارزيابي و بهکارگیری دانش مناسب در زمان
مناسب توسط فرد مناسب در سازمان، که از طريق ايجاد پيوند مناسب بين منابع انساني،
فناوري اطلاعات و ايجاد ساختاری مناسب براي دستيابي به اهداف سازماني صورت ميپذيرد، تعریف شده است.
مدیریت ارتباط با
مشتری[5]
از جمله راهکارهایی است که در سالهای اخیر با افزایش روزافزون سطح رقابت در بازار
به عنوان سلاحی ارزشمند در جهت افزایش وفاداری مشتری و جلب رضایت او و با هدف به
ارمغان آوردن مزیت رقابتی بالاتر برای سازمان، از سوی سازمانها بکار گرفته شده
است. امروزه بیشتر روشهای مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشند
و مسلماً برای رسیدن به مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری ناگزیر از مدیریت دانش مشتری
خواهیم بود.
مديريت ارتباط با مشتری در برگيرنده مجموعهاي از فرايندهاست که سازمانها را قادر ميسازد تا از استراتژيهاي كسبوكار در جهت ايجاد روابط بلندمدت و سودآور با مشتريان خاص پشتيباني نمايند [46].
در حقیقت
CRM يك فناوری پيشرفته در جهت دستيابي به قلههاي اطلاعات مشتري است
[G] و شركتها از آن
به عنوان ابزاری در جهت افزايش رضايتمندي مشتري استفاده ميكنند. مديريت ارتباط با مشتري
به عنوان فعالیتی جهت گسترش و نگاهداری مشتريان
سازمانها به طور گستردهاي مورد توجه قرار گرفته است
و ابزارهاي آن افزايش رضايت مشتري و وفاداري اوست. همچنين مديريت دانش
KM
همچون مديريت روابط با مشتري بر جمع
آوری منابعي تأكيد دارد كه از فعاليتهاي تجاري در جهت رسيدن به توانايي رقابتپذیری حمايت ميكند [37] براي بهبود روابط با مشتري، خدماترسانی به
روشي كه مورد دلخواه اوست، ضروري است. از اين رو به
مديريت دانش مشتری احتياج است
[17].
امروزه حجم بالای پایگاههای داده و
پراکندگی و عدم بهکارگیری راهکارهای مناسب جهت تحلیل این دادهها مطالعه و تصمیمگیری
بهینه پیرامون ارتباط با مشتریان را با مشکل مواجه نموده است.
به طور ویژه بانکها سازمانهایی هستند
که با مشتریان تعامل مستقیم دارند و عنصر مشتری در این سازمانها اهمیت ویژهای
دارد. بدیهی است جهت پیشرو بودن در عرصه رقابت توجه به جایگاه مشتری و اختصاص
خدمات ویژه با تشخیص نیازمندیهای آنها و ارائه خدمات درست به آنها محقق خواهد
شد. تحلیل منابع باارزش دادهای در رابطه با مشتریان کنونی بانکها و مشتریان
بالقوه و... مقدمهای جهت تحقق این مهم خواهد بود.
با ورود فناوریهای
جدید به سازمانها و افزایش سرعت تولید اطلاعات و در نتیجه بر جای ماندن حجم عظیمی
از دادهها و دشواری استفاده از این حجم وسیع، معمولاً امکان استفاده از این دادهها
به صورت خام وجود ندارد، بلکه دانش موجود در آنها باید استخراج گردد. همچنین تحلیل
این دادهها به واسطه روشهای گزارش گیری سنتی در این مقیاس امکانپذیر نیست و روشهای
آماری موجود نیز از ظرفیت کافی جهت تحلیل این دادهها برخوردار نمیباشند. دادهکاوی
راهکاری است که با غلبه بر این محدودیت، امکان انجام مطالعاتی جامعتر با نتایج
دقیقتر و درصد خطای پایینتر را ممکن سازد.
دادهها[6] کمیتهای عددی یا خصیصهای هستند که در نتیجه مشاهده یا
آزمایش حاصل شدهاند. دادههای دستهبندی شده اطلاعات[7]
را تشکیل میدهند. اطلاعات از ترتيب،
تركيب و شبكه شدن دانش را
ايجاد مينمايد. دانش، اطلاعات
سازمانیافته، تحلیل یافته و یا تلخیص شده برای افزایش درک، آگاهی یا تشخیص میباشد.
دادهکاوی ابزاری
بروز، قدرتمند و وسیع است که میتواند جهت تحلیل حجم عظیم داده بکار گرفته شود. دادهکاوی
به بهرهگیری از ابزارهای تجزیه و تحلیل دادهها به منظور کشف الگوها و روابط
معتبری که تا کنون ناشناخته بودهاند اطلاق میشود. این ابزار با کاوش
در بین دادههای موجود و استخراج الگوها و روابط موجود در پایگاه دادهها، موجب
تسهیل مطالعات و اتخاذ تصمیمات خواهد شد. همچنین به کمک امکانات موجود در این
ابزار میتوان حجم دادهها را کاهش داد و دادههای اضافی را حذف نمود. استفاده از روشهای
مختلف دادهکاوی میتواند جهت کشف دانش و الگوهای موجود در حجم عظیم دادهها (برای
مثال به طور خاص دادههای جمعیت شناختی مشتریان بانک نظیر جنسیت، سن، وضعیت تأهل،
تحصیلات، شغل و غیره، یا دادههای مربوط به تراکنشهای مالی مشتریان و یا سرویسهای
ارائه شده توسط بانک) استفاده شود. این الگوها میتوانند از سوی مدیران جهت اتخاذ
تصمیمات مقتضی در ارتباط با مشتری، چگونگی برخورد با شرایط متفاوت کسبوکار، ارائه
خدمات خاص و غیره بکار گرفته شود.
تعاريف متفاوتي از دادهکاوی وجود دارد ولي تعريفي كه در اكثر مراجع به اشتراك ذكر شده عبارت است
از «استخراج اطلاعات و دانش و كشف الگوهاي پنهان از پايگاه دادههای بسيار بزرگ و پيچيده.» دادهکاوی يك متدولوژي بسيار قوي و با پتانسيل بالا میباشد كه به سازمانها كمك میکند كه بر مهمترین
اطلاعات از مخزن دادههای خود تمركز نمايند
[52].